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电商下一黄金赛道---新居网MCN双12家装破千万启示录

文章来源:    时间:2020-12-17

2020年直播电商开展进入火爆期,据商务部数据显现,2020年上半年,全国直播电商超1000万场,活泼主播数超40万,观看人次超500亿,上架产品数超2000万。这意味着,均匀一天就有5万多场电商直播,每天观看人次超2.6亿。别的艾媒咨询数据显现,估计到2021年,我国直播电商的商场规划将到达12012亿元,迈入万亿年代。清楚明了,直播电商方兴未已,正在成为电商职业最大的增加点,各行各业都在布局和探究直播电商。

在刚完毕的双12大促里,新居网MCN组织旗下的“规划师阿爽”IP迎来在其抖音直播间的带货首秀,6个小时直播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元,总出售额破千万,挤进了当天双12直播带货前三甲,这是迄今为止家装职业有对外揭露数据以来出售规划最大的直播带货专场。

比较于其它薇娅等头部带货主播,这一数据在其它快消品等职业看似平平,但其高达近900元的客单价,改写了直播带货的客单价之最,在家装、房产、轿车等简直被以为直播带货不或许成功的重度笔直职业里,这具有里程碑式的含义,以至于引发直播职业热议。

这是否意味着直播从高频低客单价的快消品职业进入到了低频高客单价的重度笔直职业,万物可播的年代实在降临?直播电商的下一个黄金赛道又在哪里呢?

直播电商是一阵风,仍是风口?

在直播电商一路高歌猛进,行将迈入万亿元一起,也有许多质疑的声响出现“这不便是电视购物的翻版嘛”。直播电商会不会像当年红极一时的社区团购与同享方法相同稍纵即逝?这究竟是一阵风,仍是风口?

在答复这个问题之前,咱们仍是先整理一下电商职业的开展头绪。作为互联网职业里最“陈旧”的范畴之一,也是竞赛最充沛最惨烈的范畴,每逢吃瓜大众以为电商全国大势已定时,总有意想不到的外行人闯进来,前期应战阿里电商霸权的是京东,接着是以农村包围城市打法的拼多多,最近一年则是快手抖音从短视频职业攻入,令防守方措手不及。

而电商职业每一次攻防博弈的背面,都是电商功率的大跃迁,从PC到移动,买卖东西带来了24小时全天候的电商功率提高,阿里首要完成了移动化,而京东则靠着自建物流的高效也完成了从PC到移动的转型。而作为价格屠夫进场的拼多多,则圈粉了许多三四五六线底层公民,让公民通过拼团方法能够无顾忌无需比价购买,大幅提高了顾客购买功率。

剖析直播电商职业究竟是否有远景,只要从直播电商是否提高了职业功率这个视点就能够井蛙之见。

首要直播电商是一种有别于传统的图文展现形状的新电商形状。比较传统的图文、视频电商方法,直播电商以愈加立体、更易了解、更直观的展现方法,让顾客看到产品的展现作用。从产品自身的展现功率来看,顾客对这一产品的购买认知和决议计划功率是显着优于图文、视频形状电商。从主播的维度来看,直播电商的实质是社交电商,在顾客与主播的互动过程中,构建了高频次的互动沟通,主播为留住粉丝,被迫或自动规划了具有穿透力的产品价格(大多数情况下价格低于传统电商途径),往往更简单影响顾客参加消费,购买功率和体会显着比传统电商更高。

从电商消费形状的变迁来看,消费形状阅历了从图文电商到视频电商,再到直播电商这样的演化进程。正如新居网MCN组织创始人、互联网电商专家电商老兵斗牛士彭海亮所言,“直播电商是电商开展的高档形状,乃至是一种不可逆的开展形状。直播电商出现了比传统电商形状更为高档更高效的款式,当用户进入直播间的场景中,有一种线下逛街的趣味,构成现实生活场景的购物感觉,这种场景下顾客更简单取得购物快感。这也就注定了直播电商不会是一阵风,而会是在未来几年电商刮不断的风口”。

作为电商从业者所需求考虑的其实已不是直播电商这一形状是不是一阵风,而是整个电商职业会不会变天。

在传统电商年代,阿里京东拼多多三巨子的寡头格式现已建立,简直无撼动或许。然后来者在当下最或许的时机是搭上直播电商的风口变道超车。就当下的局势而言,直播电商仍处在淘宝、抖音、快手三家混战的局势。依据微抢手大数据研究院数据显现,截止2020年6月,抖音直播电商的热度指数超越淘宝直播,位列首位。别的据网经社、前瞻工业研究院数据显现,2018-2020年淘宝买卖规划增速分别为2倍、2.5倍,快手买卖规划增速分别为5倍、1.7倍,抖音直播买卖增速分别为4倍、5倍。抖音作为后来者,成为开展最快的直播电商渠道。

(数据来历:网经社 前瞻工业研究院)

全品类直播带货已成红海,笔直范畴将是直播电商黄金赛道

未来直播电商职业的商场格式会是怎样,终究抖音快手淘宝谁能笑到最后不得而知。但对一切的电商从业者而言,这并不是他们所关怀的,他们需求重视的是在直播电商这条赛道上,应该怎么卡位抢占这一块蛋糕,这是当下最迫切需求考虑的。

现有直播电商赛道,假如按品类来分,能够分为全品类和笔直两大类。前者的代表是辛巴、薇娅、李佳琦等渠道原生孵化主播,当然也有许多明星也开端挤进了这一赛道,这包含罗永浩、张庭,这些主播带货的一起特点是犹如大型超市,品类完全,什么都卖。然后者的代表是衣哥、懒猫、罗拉暗码等主打在某一笔直品类的主播,笔直类直播像一家笔直品类精品店。

关于新入局者来说,全品类直播带货现已具有了巨大的头部效应,处于红海竞赛的状况,后来者只能找到适宜的单一品类才干构成差异化竞赛,才有弯道超车的时机,而现实也是如此。据胖球数据2020年6月-11月发布的直播带货出售排行榜TOP50显现,笔直类直播占比越来越高,2020年11月榜单笔直类直播占有半壁河山。

重度笔直范畴开展空间巨大,但霸占禁区负重致远

而在笔直直播电商范畴这个黄金赛道里,并非每个笔直范畴都还有巨大的开展潜力。

依据微抢手大数据研究院数据显现,截止2020年6月,服饰、美妆、食物在直播带货范畴最受欢迎,从头榜10月主播带货总榜上能够看出,服装范畴的头部主播最多,占有榜单三分之一。

美妆、食物、服装等快消品作为最早一批进入直播电商的笔直职业,这些职业的直播电商已迈入红海商场,竞赛在不断加重。这些职业的一起点是客单价低、消费频次高,顾客简单做消费决议计划。

与此一起,以家装、轿车等为代表的重度笔直职业,是这几年短视频渠道内容生产范畴最抢手的笔直职业之一。这背面的原因是这些职业背面所代表的消费生产力巨大,是各内容渠道彼此抢夺的干流人群。

以家装职业范畴为例,这个近5万亿的商场规划正在遭到各电商渠道的竞相追逐。即便遭到疫情影响,在本年的618大促中,天猫家装职业订奇数依然增加61%,2020年第二季度,家装订奇数增速居天猫全职业榜首。

但与服装等快消品职业不同的是,家装、轿车等重度笔直职业遍及盘子比较大,客单价高,消费频次低、顾客不简单做决议计划,这些职业的直播电商现在鲜有成功的事例。即便是在传统电商年代,这些职业也曾由于购物体会欠安,一向未能有重大打破。而远优于传统图文电商年代的场景式购物,这恰恰是直播电商的优势。

在归纳品类现已处于红海竞赛状况下,直播电商未来最大的增加空间是在笔直赛道。而在笔直赛道最大的增加范畴便是家装、轿车等重度笔直职业,若能在这些范畴找到打破口,无疑将完全革命传统电商一向在重度笔直职业无法霸占的禁区,为直播电商职业带来巨大的增加空间。

现在在重度笔直范畴存在的遍及问题是主播带不动货。此前某全品类顶流主播带某豪车、某家居品牌就带不动,足以阐明笔直赛道对主播的人设、专业度都是有要求的。

限制这些笔直职业直播电商的首要妨碍有两个:

一是主播的专业度够不够。全品类主播与专心于笔直赛道的主播最大的差异点就在于专业度。卖100元和1万元产品所需求的专业知识是不相同的,前者或许通过降价送福利就能驱动粉丝购买,然后者则不是降1000元能处理的,它涉及到的许多专业知识需求主播长期对所属职业的沉积堆集,不然粉丝不太简单在直播间消费,有必要要给粉丝留出满意的缓冲时刻去了解,或许说给到粉丝满意的购买犹疑期。

二是要处理品类笔直带来的产品低频消费问题。复购率是电商的命门,复购率凹凸对从业者而言这不只是销量问题,还涉及到本钱问题。作为即时性高频次的社交电商形状,这些职业的主播往往需求面对的便是直播间粉丝活泼率和人气问题,由于其他快消品职业粉丝还能够重复购买,活泼率高,而相似于家装、轿车等主播却要面对粉丝购买了产品后没有复购的困境。

立异打破层层限制,撬动笔直范畴直播电商商场

那么笔直职业,该怎么穿透限制,撬动直播电商商场呢?在刚完毕的双12大促里,具有全网4000万粉丝的家居一姐“规划师阿爽”在其抖音直播间的家装笔直直播带货专场让咱们看到了打开了下一年笔直职业直播带货的破局之道:

6个小时直播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元,总出售额破千万,挤进了当天双12直播带货前三甲,这是迄今为止家装职业有对外揭露数据以来出售规划最大的直播带货专场。

“规划师阿爽”IP背面的操盘手是深耕于家居笔直赛道的新居网MCN组织,这是泛家居职业最大也是最早的一家MCN组织。旗下运营着20+个家居类头部IP,签约达人300+,累计短视频粉丝1.5亿,单条视频最高播映1亿人次,累计播映200亿人次。除了家居一姐“规划师阿爽”,还有WULI规划姐、规划好房子等家居头部闻名IP有一半都是新居网MCN旗下的。

那么此次直播电商是怎么打破笔直职业直播电商壁垒的?据新居网MCN内容总监钟锭新介绍,首要有3个层面。

一是服务战略的从头规划。针对高客单价产品,推出30天无理由退货,让粉丝在直播间能够毫无顾忌地拍付。此规划首要是由于家装类产品大多归于高客单价、消费频次低的产品,这样一来粉丝能够提早确定心仪的产品,细心权衡其功能、质量,还能够到线下门店体会,更理性沉着地做好消费决议计划。不只如此,这次直播间还创始延伸360天发货周期服务,这即让粉丝能够提早确定优惠,又能防止在未装饰之前囤货损耗的忧虑。

二是场景化打造。此次直播摒弃了传统直播单一的说明方法,而是选用样板间直播的方法,通过在样板间里进行实在场景化的直播,看直播等于线上逛展厅,营建了感同身受的消费体会,能够让顾客发生联想,往更深的层面说,更能影响顾客额定的消费需求。

三是产品组合。大家电、家具、建材类归于低频消费产品,家居生活用品、小家电归于高频消费产品,通过凹凸频产品组合,建材、家电、家具、家纺、家居用品一应俱全,满意了顾客了多元化的消费需求。

除了直播方法的重构,这场直播带货还有整个运营方法的晋级。

在这次【购“爽”家装团购节】直播上,共云集了30家居大牌牌70款产品,产品的价格比双11还要低。这场直播不只打通上游链路,掩盖家居全品类,更把价格打通,让顾客购齐、购省、购爽。其次是私域流量的极致化运营。新居网MCN具有全网1.5亿抖音快手等短视频粉丝矩阵、3000万微信大众号粉丝矩阵、500万微信社群私域流量。在活动开端的前1个月,新居网MCN便通过自媒体矩阵、短视频IP矩阵、社群等私域流量,提早预热推行整场直播的内容及力度,早早确定了一波流量。方法的立异,运营方法的晋级,成为这场直播成功的要害。

新裂变新深化,直播电商奔向新一代商业文明

万物皆有裂缝,那是光照进来的当地。

正如电商闻名专栏作家倪叔在一篇直播文章中所言,“这场直播最大的含义便是撕开了直播带货在重度笔直的职业不或许成功的固有观念,让其它笔直直播电商职业的从业者看到了曙光”。

直播带货曩昔阶段的开展是根据流量增量迸发,由少量头部IP带动全社会参加,不管重视度仍是参加度都表现的是大流量、大动作。2020年通过疫情黑天鹅事情更为直播带货完全出圈在客观上供给了环境。

当直播电商行将进入万亿元年代的今日,直播电商必将深入革新着各个范畴。从前期的粗野开展,到现在逐渐从粗豪走向精密、走向专业,走向笔直细分范畴,这是内涵规则使然。

“规划师阿爽”IP的这场购“爽”家装团购节的实战来看,证明了相似家装职业这样带货难度极大、痛点极多的重度笔直范畴也相同能够撬动直播电商商场,为家居职业打造了全新的商业闭环,提高了职业的功率。一起也证明了直播电商在笔直范畴这一黄金赛道在通过不断的探究之后,将跟着新方法的打破敞开巨大的商场空间,引领直播电商进入新的开展阶段,唆使直播电商奔向新一代的商业文明。




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