jtbd 概念与实施

作者:徐堂文 华尔推剪(宁波)有限公司
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趙博士导言

苹果电脑创始人乔布斯的一句话:“顾客并不知道他要什么。”颠覆了我多年前学习如何寻找顾客声音的方法。的确,今天的科学进步神速,作为顾客的我们有太多的不知道。

jtbd是从客户需要解决的功能角度来探讨客户需求。功能的客观性高,可以测量,比主观性的客户喜好更容易掌握。

感谢徐堂文为大家分享他的学习心得,值得大家鼓励。


前言:

jtbd理论(jobs-to-be-done theory)是由破坏性创新大师克里斯汀生(clayton m. christen)于1997年在畅销书”创新者的窘境(the innovator’s dilemma,可译为:创新的两难)”里提出而为世人所知晓。


jtbd就是jobs-to-be-done,直接翻译可以解释为”想要解决的任务或工作”,这里的jobs泛指任何人想要解决的问题或是想要达成的任务。 对于jbtd理论来说,吹风机、吸尘器或者任何产品和服务都是达到目的的手段。用户不是在购买产品,而是在购买通过使用该产品或服务来实现的结果。

jtbd理论认为,顾客因为具备想要完成的任务或想要解决的根本问题,因此,需要”雇用”特定的产品或服务来完成这件任务。另外,如果现有的产品或服务无法很好的帮助顾客解决他们的问题,那么,就存在创新的机会。

创新是一种极耗资源,同时也是失败率高的企业活动,正因这种特性,在所有企业都朗朗上口”创新带来企业成长”、”企业没有创新就没有明天”的现代社会中,如何让创新活动更有效,已成为企业不断在追求的灵丹妙药。

jtbd定义

jtbd 是消费者行动的理论,它促使让消费者接受某些创新的机制,完成用户没讲出的话。其关键点在于,jtbd 描述了用户到底要如何改变,或者想要怎样改变。

基于以上考虑,可以将 jtbd 定义如下:jtbd 是指消费者需要改变的现状,需要通过一些待做事项来跑完整个流程。

让产品帮助用户完成未完成的使命。

jtbd实施的4个步骤:
1、先从明确定义你的受众开始

找到目标市场的客户价值,能帮助你在脑中形成清晰的用户画像的典型特征有哪些。要是缺乏清晰的受众定义,可能会导致你的信息范围太宽泛,甚至是从错误的对象中收集信息。

根据jim kalbach提出的模型,jtbd理论可包含以下六要素,这些要素有助于理解如何使用jtbd:

  1. 功能性任务:人们采取的行动或者手头的任务;
  2. 情感性任务:人们完成任务时的感受;
  3. 社会性任务:人们如何被他人感知;
  4. 场景:完成任务时所处的情景;
  5. 动机:导致采取行动的触发因素,通常是需要克服的问题或挑战;
  6. 期望的结果:完成任务的预期结果,以及如何衡量成功。

2、与用户交流

通过调查和访谈,获得第一手资料,了解(与你正在构建的东西有关的)用户的思维方式和决策过程。更具体地说,要试着:

▨ 了解潜在的动机和背景:他们希望做什么?是情感上的还是功能上的需求?原先是什么状况,情境如何?

▨ 了解困难和痛点所在:是什么阻碍了他们达成这件事?

▨ 了解他们目前“采用”和“弃用”的是什么产品和服务:他们目前是怎么做的,或者说是在用什么自创的组合方案来达成所愿?以及什么产品和服务因为不能满足而被弃用?

无论你使用的是调查还是访谈,都要仔细斟酌问题的措辞,避免把人们的回答引向一个特定的答案。

理解更深层的背景和潜在的动机是很重要的,因为用户在预测自己想要什么方面是难描述出真实想法的。

3、形成人物画像

通过现场观察、用户访谈等方法,尽可能多地了解用户行为:掌握用户的年龄职业等等信息仅提供市场定位,他们目前正在使用什么来解决这个特定的问题,以及他们在用户体验中感到最痛苦的地方是什么。测试所有与你正在构建的产品相关的产品,或者用户为了达成这一事情而自创的组合型电子游戏产品的解决方案是什么。对于他们“采用”或“弃用”哪些替代产品来达成所愿,以及为什么要这样做,你要有一个清晰的认识,为设计师提供质性的表述,指引设计决策,激发想法。

4、确定优先次序,找到产品差异化的部分

用户想要达成的事情多种多样,你的产品要有针对性和侧重点。可以通过访谈和调查,请用户对这些事情的重要性进行排序,询问目前这些事情在用什么方式来达成、具体使用情况如何等,通过了解这些,可以帮助你缩小工作范围,更好地确定市场上有哪些机会需求量最大、缺口最大,以便你可以把握住这些机会。

从本质上来说,jtbd的核心原则其实很简单——持续地关注用户和他们所处的环境、动机以及想要达到的目标;用它作为创新的着眼点,而不是您的产品。

始终以产品为先固然能使现有产品持续地优化,但不一定会帮助您找到下一个最佳电子游戏产品的解决方案,或是随着时间的推移,无法满足用户不断寻求进步的需求。

总而言之,如果您希望开发创新的产品,希望保持竞争优势,或是希望通过提供新颖多样的电子游戏产品的解决方案来解决明天的问题从而和用户维持长期的关系,那么可以将jtbd将会是一个很好的设计工具。

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