产品概念设计中常见的五大陷阱

产品概念设计是产品开发的关键环节,概念一旦出问题,无论后面的开发过程多么高效,其结果也注定是失败的。而在产品概念设计的环节里,最容易出现的问题包括以下五个方面:

1、优先那些容易实现的功能
对于产品概念设计人员而言,往往会掉进“先易后难”的思维定势,挑容易的功能先去实现;

2、优先产品开发者最感兴趣的功能
这也是产品人员常常会犯的问题,自己觉得有用的功能,就容易给予更多关注;

3、各类用户的意见都体现一点儿
公司在规划一个新产品时,往往会做各类市场和用户调研,以期真正理解他们的需求。但实际在用调研结果时,又无法对用户的各类意见进行有效的整理和提炼,只能各方都满足一点儿;

4、公司的高层直接参与意见
这也是很多公司常见的现象。公司的高层容易对产品的概念规划指手画脚,可问题是,他们往往是公司管理的专家,而非产品规划的专家。

5、在既有产品已经充分满足的功能上继续做文章,而削弱了其他功能
为了实现产品的差异化,产品规划人员总要为新产品找一些亮点,最容易的做法就是继续在某些已经被满足的功能上继续改善,比如上一款相机的像素已经做到了1000万,而新的产品可以达到1200万。在这个过程中,其他更需要改善的功能反而被削弱,从精益的角度而言,这其实是一种资源的浪费。

上述五个问题,本质是一样的——都没有真正地从用户的角度考虑问题,分析清楚用户到底要什么。而这个问题不回答清楚,就无法规划出差异化的产品。我们这里所说的差异化,是指你的产品能够简洁明了地阐述“对谁、有什么价值”这个问题,包含对用户真正重要的东西,相比竞争对手的产品,不但不弱,还能有一些明确的卖点,为用户提供更好的价值。

要实现产品的差异化,提升产品概念设计的质量,jobs-to-be-done(jtbd)是一个非常实用的工具。jtbd由anthony w. ulwick提出,最近越来越被学术界和企业界关注。和一般的分析工具不同,jtbd着眼于对于用户价值点的充分挖掘和理解,具体表现在:

1、相比询问“用户到底要什么”,jtbd更关注“为什么用户要这个?”
2、相比起功能、样式等,jtbd更关注“用户到底要完成什么作业(jobs)?”、“用户通过完成作业想真正达到的产出是什么?”、以及“判断作业成功的指标有哪些?”

比如,很多人会跟说,我买一个除草机是为了“除草”,这当然是对的。但是如果除草机公司能够再往深了思考一下,就能够得出另外一个作业目的——“让草时刻都能短一点,这样看起来更美观”。这样一来,与其花费时间去研制功能更好的除草机,倒不如另辟蹊径,尝试从基因研究的角度,直接去开发一种不用修剪的草种。这就是jtbd的厉害之处,它让产品概念规划者明白,用户不是去“买”产品和服务,而是在不同时间选择不同的电子游戏产品的解决方案,去完成他的不同“作业”。一旦从这个角度思考,你就会有更多的新点子冒出来,从而为产品概念的设计提供更多视角和可能。

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